Britney Spears viste sin ”egentlige” kropp og Tone Damli Aaberget fikk fjernet trusen. Retusjerte bilder oppfyller reklamens kroppsideal. Kan det være  skadelig?

Dette er saken: April 2010: Britney Spears vil ta avstand fra skjønnhetshysteriet og tillater at uretusjerte bilder av henne til en reklamekampanje blir publisert. Mai 2010: ”Ungdom mot retusjert reklame” advarer H&M mot å bruke retusjerte bilder. Juli 2010: Likestillingsminister i Storbritannia driver en kampanje for å merke retusjert reklame. Oktober 2010: Tone Damli Aaberget får trusen sin retusjert bort i motemagasinet ”Costume”. Redaktør i Norsk Presseforbund, Per Edgvar Kokkvold, hevder at det er brudd på god presseskikk. Fotograf Marcel Leliënhof mener det er slik leserne vil ha det. Desember 2010: ”Ungdom mot retusjert reklame” aksjonerer med jevne mellomrom. Meningene om retusjering er splittet og debatten raser videre.

I Oslo sentrum er gatene dekket av snø, og det er få dager igjen til julaften. Over hele byen møter man plakater som illustrerer ulike gaveideer, og julestressete innbyggere stormer inn på kjøpesentrene. Bare et steinkast unna et av byens største kjøpesentre ligger Rød Ungdom (RU) sine lokaler, men her er det ikke julestemningen som regjerer.

– Slik går det jo ikke an å bli!

Kontoret er fylt opp av unge gutter og jenter; ungdommer som hevder at reklamen som omgir oss, er retusjert og derfor direkte helseskadelig for mange.

 

Inspirert av røykpakkene

Ungdom mot retusjert reklame kaller de seg, og de jobber for at retusjerte bilder skal bli merket. Juletiden er hektisk, og i hele desember har de aksjonert ved å klistre store merkelapper på reklameplakater hvor bildet er retusjert.

– Rød Ungdom satte kravet om merking allerede i 2004. Etter hvert utviklet vi oss til å bli en egen, uavhengig gruppe, sier leder av RU og storaksjonist Iver Aastebøl.

–  Vi ble inspirert av merkelappene på røykpakkene, bemerker han og viser fram en advarsel som har tydelige likhetstrekk.
De som gir ut bilder som er retusjert, vil få en  merkelapp som angir hvor mange prosent som har blitt retusjert.

LES OGSÅ: Vil ha slutt på lokketilbud til studenter

 

Må fjernes innen 24 timer

Clear Channel er en av bedriftene som har reklameoppheng ved bussholdeplasser og andre ferdselsområder i norske byer. Markedsdirektør Bjørnar Tretterud kan fortelle at det koster dem både tid og penger når de må fjerne aktivistenes merkelapper.

– Vi er forpliktet gjennom avtaler med kommunene til å fjerne dette innen 24 timer. Det er en del av våre standardrutiner og må gjøres 365 dager i året.

– Har dere forståelse for hvorfor disse plakatene blir klistret opp?

– Meningsytringer har mange former; en er å gå i protest-tog, en annen å skrive leserinnlegg, men å ødelegge annens eiendom, det er noe vi tar avstand fra.

 

Skadelig skjønnhetsindustri?

– Den skaden skjønnhetsindustrien gjør på unge kvinner og menn er mye større enn den vi gjør på disse reklameplakatene.
Iver Aastebøl er klar på at aksjonens virkemidler neppe tilsvarer hærverk. Høgskolelektor i journalistikk, Ragnhild Fjellro, sier seg enig i at mote- og reklamebransjen kan være skadelig.

–  Jeg er overbevisst om at disse idealene er skadelige. En ting er tynnhetsidealet, som i verste fall kan føre til kroniske spiseforstyrrelser og ufrivillig barnløshet, sier hun og fortsetter:
– Noe annet er at signaleffekten fra retusjerte bilder av glatte, plettfrie kropper er begrensende for vår personlige frihet som mennesker. Det er belastende å bære med seg den indre stemmen som sier vi ikke er bra nok fordi vi ikke ser ut som et urealistisk ideal.

Månen ut for salg

Retusjert reklame Fotomanipulasjon er å forandre et originalfoto. Retusjering er en måte å fotomanipulere på, og brukes ofte til å ”forskjønne” fotomodeller. Reklameindustrien bruker teknikken rutinemessig, og blant de vanligste manipulasjonene er å gjøre huden yngre, forstørre brystene og redusere hoftene. 2006 var et rekordår for bilderetusjering. Photoshop er et av de vanligste verktøyene å bruke til retusjering og fotomanipulasjon. Før datamaskinene og Photoshop var det vanlig å retusjere ved å bruke maling og pensel, både på studioportretter og bilder brukt i aviser, blad og bøker. Kilde: Wikipedia

Høgskolelektoren tror grunnen til at bilder ofte blir retusjert, ligger i det faktum at bransjen selger mer enn konkrete produkter. Hun mener de selger drømmer, ideologier og identitet.

–  I den verden de representer, ser alle like ut, og de lever i perfekt harmoni med seg selv i fullkomment samstemte omgivelser. Ingen har det sånn, og det vet mote- og reklamebransjen. Derfor skaper de bilder der det ser ut til at det er en slik tilværelse de kan tilby oss.

–  Det er som å legge månen ut for salg!

Men medieforskeren mener ikke at det er selve retusjeringen og konstruksjonen som påvirker oss mest.

–  Det er repetisjonen av bildene, insisteringen på dem, som påvirker oss og gjør noe med vårt selvbilde, konstaterer hun. –  Mange vet jo at modeller retusjeres. Hvorfor klarer vi likevel ikke å distansere oss fra det?

–  Bildene omgir oss i så stor grad at de nesten er umulig å unngå. Dessuten gir jo bildene i media også gleder i form av underholdning. Det er vanskelig å velge bort morsomme ting bare fordi de skaper syke konstruksjoner av et helsefarlig kroppsideal.

 

Ut av dvalen

Aksjonistene tror at kampanjene de har dekket hele Oslo med i desember, har gjort folk mer bevisste på skadevirkningene.
– Klart folk har blitt mer bevisste, men de kontakter oss likevel og påpeker at selv om de vet at bildene er ”fake”, så påvirker de dem fortsatt i negativ retning.

Aastebøl mener at reklamebransjen er ekstremt kynisk og nesten litt dobbeltmoralsk ettersom de skaper et problem de i utgangspunktet lover å løse. Målet er at merkelapper skal få dem som står på bussholdeplassene, til å tenke seg litt om i møte med reklame. Det er en effekt også Fjellro håper på.

– Aksjoner som dette kan skape bevissthet og et kollektivt engasjement, og det kan rykke mottakerne ut av dvalen, avslutter hun.

Denne artikkelen er opprinnelig trykket i Studentmagasinet Campus